O ETYCZNYM MARKETINGU

Rozmowa z DARIUSZEM BOGACKIM (2011 r.)

Wywiad zamieszczony w książce
„Ku Bożej chwale – Z przedsiębiorczymi katolikami rozmawia Anna Jaworek”
Wydawnictwo Księży Sercanów DEHON (wrzesień 2011)

Jak rozumie Pan marketing?

Marketing to przede wszystkim relacja z klientem, dopasowanie produktu, usługi do jego potrzeb, ukazanie korzyści związanych z tym, co się oferuje.

Co zatem wyróżnia etyczny marketing?

Etyczny marketing cechuje podejście długofalowe. Jego sedno tkwi w perspektywie patrzenia na to, co się robi. W etycznym marketingu bardziej chodzi o zadowolenie klienta niż sprzedającego. Bardziej chodzi o korzyści klienta niż własne. Klient, a właściwie jego zadowolenie i korzyści, są nadrzędne.
Na pewno nie jest to nastawienie na szybki zysk, na następnego klienta i kolejny produkt, na jeszcze większy zarobek. Przykładem nieetycznego marketingu jest wciskanie produktu z jednym cele – sprzedać! W takiej sytuacji nadrzędna jest korzyść sprzedającego.

Czy etyczne dopasowanie do potrzeb jest droższe od nieetycznego?

Oczywiście dopasowanie produktu do potrzeb klienta związane jest z jego ceną. Tu nie ma jednak reguły i prostej zależności od etyki.

Cena produktu umożliwia klientowi określenie jego rzeczywistej wartości. Zbyt wygórowana – sztucznie zawyża wartość produktu, a zaniżona – wprowadza klienta w błąd. Zatem zarówno zawyżona, jak i zaniżona cena może być nieetyczna. Etyczna cena jest jedna – odzwierciedla rzeczywistą wartość produktu.

W którym momencie rozpoczyna się etyczny marketing?

Od samego początku, czyli od badania rynku, badania potrzeb. Zadajemy pytanie: jaki produkt i komu ma służyć? Zaczynamy od sprawdzenia, czy są ludzie, którzy chcą go kupić, co tak naprawdę daje im korzyści?

Konwencjonalny marketing zakłada istnienie produktu i chęć sprzedaży oraz poszukiwanie wszystkich możliwych sposobów wpływu na chęć zakupu, chociażby była to manipulacja i nieuczciwość.

Czasem decyzja o tym, że wprowadzamy etyczny marketing, wiąże się z koniecznością zmiany branży. Często w momencie wprowadzania etycznych zasad zmienia się wewnętrznie cały biznes: sposób obsługi reklamacji, obsługa klienta, pojawiają się nowe sposoby promocji. Do tego trzeba mieć odwagę i nadzieję, że takie podejście zaprocentuje.

W jaki sposób dobiera Pan kontrahentów? Czy kluczem jest etyka?

Kluczem jest chęć etycznego postępowania. Jeżeli kontrahent zgadza się i przyjmuje etyczne zasady, wtedy współpracujemy, oboje mówimy: „ja w to wchodzę!”.

Czy po pierwszym okresie budowania zaufania nie dochodzi do jego nadużywania?

Zdarza się, ale jest to wtedy wyrachowania forma manipulacji. Załóżmy, że przychodzi małżeństwo do salonu samochodowego i chce kupić wymarzony pojazd: taki a taki model, konkretny kolor, określone wyposażenie. Sprzedawca przygotowuje ofertę, małżeństwo wpłaca zaliczkę, samochód będzie do odbioru za kilka dni. Klienci wychodzą z salonu zadowoleni. Dzień później sprzedawca dzwoni do klientów, że jeżeli chcą samochód w umówionym terminie, powinni zgodzić się na inny kolor i zapewnia, że wszystko, co zamówili, poza kolorem, pozostaje bez zmian. Klienci się zgadzają. Po dwóch dniach następny telefon od sprzedawcy, że są kłopoty z automatyczną klimatyzacją i może być ona półautomatyczna, wtedy samochód będzie do odebrania w terminie. Niechętnie, ale wyrażają zgodę. Zależy im na czasie. I kolejny telefon od sprzedawcy, że właściwie już można odebrać samochód, jedynie są pewne różnice w tapicerce. Klienci nie chcą zwlekać i postanawiają odebrać samochód z telefonicznie uzgodnionymi zmianami. Gdy przyjeżdżają do salonu, przekonują się, że jest to ten sam samochód, który stał w salonie, gdy przyszli tam po raz pierwszy. Czują się oszukani. Sprawa jeszcze bardziej się komplikuje, gdy w kontaktach ze znajomymi tłumaczą się, dlaczego zakupiony samochód tak bardzo różni się od tego wymarzonego, o którym opowiadali wcześniej. Zadowolenie pryska. To jest bardzo krótkowzroczne działanie.

Czy wiele osób myśli długofalowo, działa w kategoriach etycznego marketingu?

Moim zdaniem to kilka, kilkanaście procent firm w Polsce. Wśród nich są zarówno bardzo duże koncerny, jak i małe firmy. Wielkość nie ma znaczenia, nie jest ona wyznacznikiem stosowania etycznego marketingu.

Czy i jak można się nauczyć długofalowego myślenia?

Na pewno można. Często zmiana myślenia z krótko- na długofalowe wymaga zmiany podejścia do biznesu w ogóle. Wówczas pojawiają się pierwsze strategiczne pytania: co dobrego mogę zrobić w branży? jak mogę zdobyć zaufanie? To są inne pytania niż tradycyjne: ile sprzedam? gdzie znajdę klienta?

Dobrym narzędziem ułatwiającym takie perspektywiczne podejście jest przygotowanie biznesplanu nastawionego na człowieka zamiast na produkt, któryu trzeba jedynie wypromować! Osobiście nie wyobrażam sobie przedsięwzięcia bez planowania, bez biznesplanu!

Jakie są efekty etycznego marketingu? Czy długo trzeba na nie czekać?

Ciekawym efektem etycznego marketingu jest współpraca z konkurencją w sytuacji, gdy wymaga tego zadowolenie klienta. Możemy wyobrazić sobie księgarza, który staje na głowie, aby dostarczyć książkę, którą klient zamawia. Kupuje ją chociażby od konkurencji lub tylko informuje, w której księgarni jest do nabycia. Po prostu rozwiązuje problem klienta. Współpraca wynika z chęci zadowolenia klienta, a nie chęci osiągnięcia największego zysku.

W praktyce nie jest to proste. Nasze emocje utrudniają nam współpracę. Wpierw muszą opaść, abyśmy w ogóle mogli rozpocząć kooperację. Z reguły na owoce trzeba poczekać. Będą później!

Ale gwarancji nie ma?

Nie ma, ale jest satysfakcja, że działa się w porządku wobec klienta! To ogromna satysfakcja.

Jak sobie radzić z obawą, że zostaniemy oszukani?

Rzeczywiście, obawa jest zawsze, szczególnie gdy wiemy, że druga strona ma inne priorytety. Jednak istnieją różne dostępne sposoby zabezpieczenia własnej pozycji: krajowy rejestr dłużników, umowy, ubezpieczenia. W skrócie – działaj po ludzku, zgodnie z umową! Czasem w trakcie rozmowy warto wskazać, jakie są konsekwencje nieuczciwego postępowania, przy jednoczesnym czytelnym stanowisku, że ja działam uczciwie i jestem tu, aby pokazać, że ty też możesz działać uczciwie! Osobiście doświadczyłem właśnie takiego podejścia do biznesu. Bardzo pomogli mi katoliccy przedsiębiorcy, których spotkałem w życiu.

Czy jest jakiś warunek do spełnienia, aby skutecznie wprowadzić etyczny marketing w firmie?

Asertywność, często niesłusznie kojarzona z agresywnym zachowaniem. A chodzi o wyznaczenie pewnych ram, granic marketingu w firmie i umiejętność wyartykułowania ich: to robię, a tego nie! Jasna informacja! I zaufanie!

Dziękuję za rozmowę.